Klikken verdwijnen: dit zijn de nieuwe KPI's voor GEO.

Je rankt op positie één, je advertenties draaien prima, en toch daalt het verkeer naar je site. De kans is groot dat je concurreert om klikken die niet meer bestaan. Onderzoek van SparkToro liet in juni zien dat inmiddels 68 procent van alle Google-zoekopdrachten in de Verenigde Staten eindigt zonder een klik, een stijging van ruim zeven procentpunt ten opzichte van twee jaar eerder. Voor Nederland ligt dat percentage volgens cijfers van Searchlab rond de 63 procent, iets lager door de relatief commerciële zoekintentie hier, maar de richting is hetzelfde. Hoe vaker Google of een AI-chatbot het antwoord direct geeft, hoe minder er te klikken valt. Dat verandert wat GEO betekent voor je rapportage. Klikken en gemiddelde positie blijven nuttig, maar ze vertellen een onvolledig verhaal zodra een flink deel van je doelgroep het antwoord al kreeg voordat iemand ooit op een resultaat klikte.

Wat we bij marketeers vaak zien, is dat ze dit probleem wel voelen (het verkeer daalt, de telefoon gaat minder vaak) maar het nog niet meten. Searchlab becijferde dat 73 procent van de Nederlandse mkb-bedrijven sterk afhankelijk is van Google voor nieuwe klanten, terwijl slechts 34 procent SERP-zichtbaarheid uberhaupt als vaste KPI bijhoudt. Van zichtbaarheid in AI-antwoorden hebben de meeste van die bedrijven nog geen enkel cijfer. Dat is het gat dat dit artikel probeert te dichten, niet met nog een reden waarom klikken minder worden, maar met een concreet alternatief om succes te meten.

Waarom de oude maatlat niet meer klopt

Het duidelijkste bewijs komt van Seer Interactive, dat 3.119 informatieve zoekwoorden volgde over een periode van ruim een jaar, goed voor 25 miljoen organische en 1,1 miljoen betaalde impressies. De organische clickthrough rate voor die zoekwoorden daalde van 1,76 naar 0,61 procent, een val van 61 procent. Betaald ging het nog harder onderuit: van 19,7 naar 6,34 procent, oftewel 68 procent minder. SparkToro vond vergelijkbare signalen. Zodra een AI Overview verschijnt, daalt de clickthrough rate met bijna 60 procent, en AI Overviews verschenen in de onderzochte periode al bij ruim een vijfde van alle Google-zoekopdrachten.

Interessant is wat die studies ook lieten zien. Merken die wel werden genoemd of geciteerd in het AI-antwoord deden het juist beter dan voorheen, met 35 procent meer organische klikken en 91 procent meer betaalde klikken dan vergelijkbare merken zonder vermelding. Zichtbaarheid is dus niet verdwenen, die is verplaatst. Niet meer naar de blauwe link op positie een, maar naar het moment waarop een taalmodel beslist welk merk het noemt.

De nieuwe maatlat: aandeel in het AI-antwoord

De meest gebruikte term hiervoor is AI search share of voice, oftewel hoe vaak jouw merk wordt genoemd in AI-gegenereerde antwoorden, afgezet tegen hoe vaak concurrenten dat worden voor dezelfde zoekintentie. De vuistregel is simpel. Verzamel een representatieve set prompts die je doelgroep realistisch zou stellen, stel ze herhaald aan ChatGPT, Perplexity en Google AI Mode, en tel hoe vaak jouw merk valt ten opzichte van het totaal aantal merkvermeldingen. Er is nog een tweede metric die hierbij hoort, de citation rate, die meet hoe vaak een AI-antwoord daadwerkelijk doorlinkt naar een pagina van jouw site in plaats van alleen de naam te noemen. Beide cijfers zeggen iets anders. Share of voice gaat over naamsbekendheid in het gesprek, citation rate over de kans dat iemand alsnog bij jou uitkomt.

Voor merken met budget bestaan hiervoor gespecialiseerde tools zoals Peec AI, Profound en Ahrefs Brand Radar, die dagelijks honderden prompts automatisch testen en de resultaten in een dashboard zetten. Voor een mkb-budget hoeft dat niet meteen. Een spreadsheet met twintig tot dertig prompts die je maandelijks handmatig langsloopt in de belangrijkste AI-chatbots geeft al een redelijk beeld van de richting, al mis je dan de dagelijkse schommelingen die grotere spelers wel zien.

Zichtbaarheid is niet verdwenen, die is verplaatst. Niet meer naar de blauwe link op positie een, maar naar het moment waarop een taalmodel beslist welk merk het noemt.

Branded search en toegewezen conversies als aanvulling

Share of voice en citation rate meten de kant van de AI-chatbot, maar zeggen niets over wat een bezoeker daarna doet. Daarvoor blijft branded search volume in Google Search Console een goede tweede meter: als je merknaam vaker los wordt opgezocht nadat je zichtbaarheid in AI-antwoorden groeit, is dat een sterke aanwijzing dat het gesprek met de chatbot tot interesse leidt, ook zonder directe klik. Combineer dat met een los UTM-label of referrer-segment voor verkeer vanuit chatgpt.com, perplexity.ai en soortgelijke bronnen in Google Analytics, zodat je in elk geval het verkeer meet dat wel doorklikt. Het is geen compleet beeld, maar wel een stuk completer dan alleen posities en klikken bijhouden terwijl een groeiend deel van je doelgroep die resultatenpagina nooit meer ziet.

Wat dit betekent voor aanpak, kanalen en KPI's

Begin klein. Kies een kernset van vijftien tot twintig zoekintenties waarvan je weet dat ze omzet opleveren, en test die maandelijks in de grote AI-chatbots voordat je investeert in een los dashboard-abonnement. Richt je contentteam niet alleen op klassieke zoekwoorddichtheid, maar ook op het soort heldere, goed gestructureerde antwoorden die een taalmodel makkelijk kan citeren: directe antwoorden in de eerste alinea, concrete cijfers met bron, en een auteur met aantoonbare expertise. Verwacht geen wonderen van een klein budget. De gespecialiseerde tracking-tools beginnen doorgaans rond de paar honderd euro per maand, en de handmatige route kost vooral tijd van iemand die de prompts consequent uitvoert en bijhoudt.

Op KPI-niveau betekent dit een nieuw rapportagerijtje naast je bestaande SEO-dashboard: share of voice per belangrijke zoekintentie, citation rate voor je belangrijkste landingspagina's, de ontwikkeling van branded search volume, en verkeer vanuit AI-chatbots als aparte bron in plaats van weggemoffeld onder "overig". Een veelgemaakte valkuil is dat teams deze cijfers wel verzamelen maar nooit naast de omzet leggen. Koppel share of voice daarom minimaal elk kwartaal aan je leadcijfers, zodat je kunt zien of een stijging in AI-zichtbaarheid zich ook vertaalt in meer aanvragen.

Benieuwd hoe dit voor jouw branche uitpakt? Bekijk ook onze eerdere artikelen over GEO en AI-zoekmachines voor meer praktijkvoorbeelden per sector.

Wil je weten welke KPI's voor jouw site al haalbaar zijn om te meten, en welke tools daarbij passen? Plan een strategiegesprek en we kijken samen naar een realistisch meetplan.

Veelgestelde vragen

Is clickthrough rate dan helemaal nutteloos geworden?

Nee. CTR blijft een zinvolle metric voor zoekwoorden zonder AI Overview of chatbot-antwoord, en voor transactionele zoekopdrachten waarbij mensen nog altijd vergelijken en doorklikken. Het probleem ontstaat pas wanneer CTR en positie de enige KPI's zijn die je bijhoudt, terwijl een groeiend deel van je relevante zoekwoorden al met een direct antwoord wordt afgehandeld.

Welke tools gebruik ik om AI-zichtbaarheid te meten?

Gespecialiseerde opties zijn onder meer Peec AI, Profound en Ahrefs Brand Radar, die geautomatiseerd prompts testen in meerdere AI-chatbots. Zonder budget voor zo'n abonnement werkt een handmatig uitgevoerde steekproef van prompts in ChatGPT, Perplexity en Google AI Mode ook, al kost dat meer tijd en levert het minder frequente data op.

Hoe vaak moet ik share of voice meten?

Grotere merken met veel budget meten dagelijks, omdat AI-antwoorden per sessie kunnen verschillen. Voor een mkb-budget is maandelijks meten met een vaste prompt-set vaak voldoende om een trend te zien, zolang je de meting consistent op dezelfde manier herhaalt.