Meta schrapt placement-uitsluitingen uit je ad sets, dit moet je nu doen.

Meta test op dit moment een nieuwe opzet voor placements in Ads Manager, en die test raakt een instelling die veel adverteerders als vanzelfsprekend gebruiken. Bij campagnes met als doel verkoop of leads verdwijnt de mogelijkheid om op ad set niveau simpelweg een vinkje weg te halen bij een placement, platform of besturingssysteem dat je niet wilt. Wie bijvoorbeeld Audience Network standaard uitschakelt, kan die knop straks niet meer vinden op de plek waar hij altijd stond. Ervoor in de plaats komen placement value rules, waarmee je een bod kunt verlagen tot maximaal negentig procent, en een vangnet op accountniveau dat wel nog een harde uitsluiting toelaat. Voor Nederlandse MKB-accounts betekent dit vooral dat je deze week moet controleren of je op ad set niveau uitsluitingen hebt staan, en dat je alvast een account-brede regel klaarzet voordat de test bij jouw account live gaat.

Wat er precies verandert in je ad set

Op dit moment test Meta het weghalen van vier controls uit de ad set. Het gaat om het uitsluiten van losse placements, het uitsluiten van hele platformen zoals Facebook of Instagram, het beperken tot alleen mobiel of desktop, en het uitsluiten van specifieke besturingssystemen. Meta zelf formuleert het droog in de interface. Uitsluiten van placements, platformen, devices en besturingssystemen wordt niet langer beschikbaar voor je ad sets, zo staat er. De test loopt vooralsnog alleen bij campagnes met als doelstelling verkoop of leads. Andere doelstellingen, en gevoelige advertentiecategorieën zoals huisvesting, werk en krediet, houden voorlopig de oude controls.

Er is geen vaste einddatum voor de uitrol gepubliceerd. Wel duidelijk is dat de richting past bij waar Meta al langer naartoe werkt, namelijk campagnes waarbij het systeem zelf bepaalt welke plek een advertentie krijgt. Hoe minder een adverteerder handmatig dichtzet, hoe groter de speelruimte voor het algoritme om te schuiven tussen placements.

Placement value rules zijn een knop, geen schakelaar

De vervanger heet placement value rules, en het belangrijkste om te onthouden is dat dit een biedaanpassing is, geen blokkade. Je vertelt Meta dat een bepaalde placement, een besturingssysteem of een type apparaat minder waard is, en het systeem verlaagt het bod daarvoor. Volgens branchemedia zoals PPC Land zit er een plafond op die verlaging van negentig procent, waardoor een placement wel erg duur gemaakt kan worden om te winnen, maar nooit onmogelijk. Meta waarschuwt daar in de interface zelf ook voor, met een melding dat je totale kosten per resultaat kunnen stijgen als je value rules inzet.

Dat verschil is niet alleen semantiek. Een uitsluiting zorgt dat je advertentie nooit op die plek verschijnt. Een value rule zorgt dat je advertentie daar minder vaak wint, vooral bij een beperkt budget, maar bij hoge concurrentie elders kan het systeem alsnog voor die placement kiezen. Wie tot nu toe vertrouwde op een harde knop, moet dus wennen aan een instrument dat meer bijstuurt dan afsluit.

Je vangnet is uitsluiten op accountniveau

Gelukkig verdwijnt de harde uitsluiting niet helemaal. Via Advertising Settings, onder Account Controls, kun je nog altijd instellen dat je bedrijf alleen op specifieke placements adverteert en de rest uitvinkt. Dat werkt over alle campagnes in het account heen, in plaats van per ad set, en blijft wel een echte blokkade. Voor de meeste MKB-adverteerders is dit het instrument om nu vast klaar te zetten, ook als de test bij jouw account nog niet actief is. Kom je er later achter dat de ad set controls verdwenen zijn terwijl je nog geen account-brede regel had, dan sta je met lege handen op precies het moment dat je ze nodig hebt.

Waarom dit voor je budget uitmaakt

Wat we bij campagnes vaak zien, is dat een handjevol placements het gemiddelde flink kan vertekenen. Audience Network en sommige in-stream posities op Facebook leveren regelmatig veel goedkopere impressies op dan de feed, maar ook een ander soort conversies, en niet altijd van dezelfde kwaliteit. Branchedata van Triple Whale over augustus 2026 laat een mediane CPM van 15,06 dollar zien op Meta, een stijging van 13,24 procent ten opzichte van vorig jaar, terwijl Superads voor dezelfde maand op 16,47 dollar uitkomt. De cijfers verschillen per bron en zijn Amerikaans gemeten, dus reken ze niet blind door naar je eigen Nederlandse account. Het patroon erachter herkennen we wel breder terug, want placements lopen flink uiteen in prijs, en die spreiding is precies waarom uitsluiten of afwaarderen ooit een instelling werd die adverteerders gebruikten.

Voor een webshop met een maandbudget van pakweg 1.500 tot 3.000 euro is het verschil tussen een harde uitsluiting en een biedverlaging van negentig procent op zo'n placement voelbaar in de resultaten, zeker bij een klein aantal conversies per week. Bij een lager budget telt elke euro die naar een zwakke placement lekt zwaarder mee dan bij een account dat tienduizenden euro's per maand omzet.

Een lagere bieding is een waarschuwing aan het algoritme, geen slot op de deur.

Wat kun je morgen doen

Concreet raden we aan om deze week vier dingen te checken in je eigen Ads Manager account.

• Controleer bij je actieve ad sets met doel verkoop of leads of je placement-uitsluitingen gebruikt, en noteer welke placements dat zijn.
• Zet in Advertising Settings onder Account Controls een lijst met toegestane placements klaar, zodat je een hard vangnet hebt zodra de ad set controls bij jouw account verdwijnen.
• Test placement value rules op een lopende campagne met een bescheiden biedverlaging, en volg een week lang of de kosten per resultaat inderdaad stijgen zoals Meta zelf waarschuwt.
• Leg vast welke placements bij jou historisch de zwakste conversieratio hadden, zodat je onderbouwd kunt kiezen tussen uitsluiten op accountniveau en afwaarderen met value rules.

Ga hier niet blindelings mee aan de slag door value rules overal tegelijk in te zetten. Het advies uit de sector is nuchter. Gebruik ze gericht, bij een placement waarvan je uit ervaring weet dat die zwak presteert, en niet als standaardinstelling voor elke campagne.

Veelgestelde vragen

Geldt deze verandering al voor mijn Meta Ads account?

Waarschijnlijk nog niet voor iedereen. Het gaat om een test die Meta geleidelijk uitrolt bij campagnes met doelstelling verkoop of leads. Check zelf in een ad set of de uitsluitingsopties voor placements, platformen, devices en besturingssystemen nog zichtbaar zijn. Zie je ze niet meer, dan zit jouw account in de test.

Kan ik Audience Network dan helemaal niet meer uitsluiten?

Op ad set niveau straks mogelijk niet meer, maar via Advertising Settings en Account Controls kun je nog altijd instellen op welke placements je account wel of niet adverteert. Dat is en blijft een harde uitsluiting die voor al je campagnes geldt.

Moet ik nu al overstappen op placement value rules?

Alleen als je een concrete reden hebt, zoals een placement die aantoonbaar zwak converteert. Zet ze niet standaard aan voor elke campagne, want Meta geeft zelf aan dat je kosten per resultaat kunnen stijgen. Begin met een account-brede uitsluiting als vangnet en test value rules daarna gericht op één placement tegelijk.