Performance Max-structuur voor een dropshipstore: splitsen op margeklasse.

Bij veel dropshipstores staat de hele catalogus in één Performance Max-campagne: sneakers met dertig procent marge naast impulsartikelen waar na advertentiekosten en verzending amper drie euro overblijft. Dat werkt een tijd lang best aardig, tot je de winst per product naast de advertentiekosten legt en erachter komt dat het algoritme evenveel moeite in beide steekt. Wie Google Ads voor dropshippers serieus wil inzetten, ontkomt niet aan de vraag hoe je die twee uitersten apart aanstuurt, want Performance Max optimaliseert op het doel dat je op campagneniveau instelt, niet op de marge van het product dat wordt verkocht. Splits je de catalogus op margeklasse, dan kun je per klasse een eigen budget en een eigen rendementsdoel meegeven. In dit artikel lopen we door waarom die ene alles-in-één campagne op termijn averechts werkt, en hoe je de opsplitsing in de praktijk opzet zonder dat producten elkaar in de weg gaan zitten.

Waarom mixen van marges misgaat in één campagne

Budget en rendementsdoel (tROAS of tCPA) stel je in Performance Max in op campagneniveau, niet per product. Zet je alles in één campagne, dan krijgt elk product hetzelfde streefrendement, ongeacht of er acht euro of veertig euro marge op zit. Het algoritme jaagt op conversiewaarde binnen dat ene doel, en een goedkoop product dat vaak verkoopt kan qua volume zwaarder meewegen dan een duurder product met veel meer marge per stuk. Het resultaat is dat je laagmarge-artikelen soms tegen een prijs verkoopt die je eigenlijk geld kost, terwijl je hoogmarge-producten juist te voorzichtig worden geboden omdat het gemiddelde doel daar niet op is afgestemd.

Voorsorteren in de feed: custom labels per margeklasse

Voordat je iets in Google Ads aanpast, regel je de indeling in je productfeed. Voeg een custom label toe, bijvoorbeeld custom_label_0, en vul die met een waarde per margeklasse. Werk je met een vast percentage, gebruik dan bijvoorbeeld marge-hoog voor alles boven de veertig procent, marge-midden voor twintig tot veertig procent en marge-laag voor daaronder. Heb je liever een vast bedrag per verkoop, dan kan dat net zo goed: bepaal gewoon vooraf waar de grenzen liggen en houd je daaraan. Belangrijk is dat je kleine letters en streepjes gebruikt in de labelwaarden, dat scheelt gedoe verderop in Google Ads. Vergeet niet dit label periodiek te verversen: inkoopprijzen bij dropship-leveranciers schuiven, en een product dat vorige maand nog marge-hoog was kan zomaar in marge-midden terechtkomen.

De campagnestructuur: apart budget, apart doel per klasse

Maak per margeklasse een eigen Performance Max-campagne, elk met eigen budget en eigen tROAS of tCPA. In de asset group ga je naar de productgroepen (listing groups), subdivide je op je custom label en selecteer je alleen de waarde die bij die campagne hoort. De andere waarden sluit je uit, zodat een product nooit in twee campagnes tegelijk meedraait. Overlap is namelijk geen kwestie van dubbel zoveel kans, het maakt de veiling tussen je eigen campagnes onvoorspelbaar en verstoort de data waarop het algoritme leert. Voor de marge-hoge klasse kun je een lager tROAS instellen, want zelfs bij een hogere kostprijs per aankoop blijft die verkoop winstgevend. Voor de marge-lage klasse zet je een streng doel of een hard budgetplafond, of je besluit die producten helemaal niet via Performance Max te promoten en ze puur als aanvulling op een bestelling te laten meeliften.

Eén budget voor alle marges voelt eenvoudig, maar het algoritme kan niet raden welke verkoop je eigenlijk geld kost.

Hoeveel campagnes zijn te veel

De verleiding bestaat om meteen vijf of zes margeklassen te maken, maar Performance Max heeft per campagne voldoende data nodig om goed te leren bieden. Nederlandse bureaus die met feed-marketing werken hanteren als vuistregel een minimum van rond de dertig conversies per maand per campagne, anders komt de biedstrategie niet goed uit de leerfase. Voor een gemiddelde dropshipstore is dat in de praktijk vaak niet meer dan twee of drie klassen: hoog, midden en laag, of bij een kleiner assortiment gewoon hoog tegenover de rest. Splits je verder door en zakt een campagne onder die grens, voeg hem dan liever weer samen met de buurklasse dan dat je met een campagne blijft zitten die nooit uit de startblokken komt. Meer achtergrond over deze afweging staat ook in eerdere artikelen over Performance Max op de blog.

Veelgemaakte fouten bij deze opsplitsing

• Producten laten overlappen tussen campagnes doordat de uitsluiting in de productgroepen niet compleet is, waardoor twee campagnes tegelijk op hetzelfde product bieden.
• Direct na het opsplitsen de budgetten of doelen weer aanpassen. Geef een nieuwe campagnestructuur op zijn minst een week of twee de tijd voordat je bijstuurt.
• De margelabels in de feed niet actualiseren, waardoor de indeling na een paar maanden niet meer klopt met de werkelijke inkoopprijzen.
• Voor elke margeklasse dezelfde automatisch gemaakte teksten en creatives laten staan, terwijl juist het hoogmarge-segment vaak beter presteert met andere aanbiedingen of urgentie in de advertentietekst.

Wil je de bredere opbouw van je Google adverteren-account laten meekijken voordat je aan de opsplitsing begint, dan voorkom je dat je dit twee keer moet doen.

Vraag een gratis accountanalyse aan als je wilt weten hoe je assortiment er in margeklassen uitziet en welke structuur bij jouw omzet past.

Veelgestelde vragen

Hoeveel margeklassen heeft een kleine dropshipstore nodig?

Begin met twee: een klasse voor je winstgevende producten en een klasse voor de rest. Pas als beide campagnes ruim boven de dertig conversies per maand uitkomen, is een derde tussenklasse de moeite waard. Meer klassen dan je conversievolume aankan, levert vooral trage leerfases op.

Werkt dit ook met een gewone Shopping-campagne in plaats van Performance Max?

Het principe van splitsen op custom label werkt ook in Shopping-campagnes, en daar heb je zelfs meer controle omdat je per productgroep kunt bieden binnen één campagne. Performance Max mist dat niveau van biedcontrole, en daarom is een aparte campagne per margeklasse daar de enige manier om hetzelfde effect te bereiken.

Kan ik marge gewoon benaderen met de verkoopprijs als ik geen exacte inkoopcijfers heb?

Dat kan als noodgreep, maar het is minder precies. Verkoopprijs zegt niets over de inkoopprijs of verzendkosten per leverancier, en juist bij dropshipping kunnen die enorm verschillen per product. Vraag je leverancier of feedtool om marge-informatie, ook als het maar een ruwe indicatie per productcategorie is, dat werkt betrouwbaarder dan prijs alleen.