Stop weglekkend budget met het zoektermenrapport: het stappenplan.

Een zoekterm die twee weken lang klikt zonder ook maar één conversie op te leveren, kost je meestal meer dan je denkt. Bij een dagbudget van 30 euro is een enkele term van 12 euro al veertig procent van dat budget, op een dag die verder weinig oplevert. Het zoektermenrapport is de plek waar je dat soort lekken opspoort, maar het rapport wordt in de praktijk vaak overgeslagen of maar half gelezen omdat het geen prioriteit lijkt te hebben naast biedstrategieën en advertentieteksten. Hieronder een stappenplan dat je wekelijks in twintig minuten kunt doorlopen, inclusief waar het rapport je juist niets laat zien.

Dat laatste is minstens zo belangrijk als het stappenplan zelf. Wie alleen naar de zichtbare zoektermen kijkt en denkt daarmee het hele beeld te hebben, mist een deel van het verkeer dat wel degelijk budget kost. Reken dus niet alleen met wat je ziet, maar ook met de aanname dat er altijd zoekopdrachten onder de radar blijven.

Wat het rapport wel en niet toont

Het rapport Zoektermen toont de daadwerkelijke zoekopdrachten die je advertenties hebben geactiveerd, met de bijbehorende kliks, kosten en conversies. Handig, maar niet compleet. Google laat alleen zoektermen zien die door voldoende mensen zijn gebruikt, zo staat in de officiële hulppagina's. Zoekopdrachten met een laag volume vallen buiten het rapport om privacyredenen.

Voor Performance Max werkt het net iets anders. Daar krijg je vooral de pagina Zoekterminzichten, die zoektermen bundelt in thema's in plaats van losse termen te tonen. Dat is fijn voor een snel overzicht, maar minder geschikt om per individuele term een negatief zoekwoord toe te voegen. Houd er daarnaast rekening mee dat conversies via winkelbezoeken en fysieke winkelverkopen niet worden meegenomen in die inzichten, wat het beeld bij een fysieke winkel kan vertekenen.

Je werkt dus altijd met een gefilterde weergave, niet met de volledige zoekdata. Dat is geen reden om het rapport te negeren, maar wel om je conclusies niet te absoluut te maken bij kleine volumes. Zie je bij een campagne met weinig verkeer maar twee of drie afwijkende termen per week, wacht dan liever een weekje extra voordat je conclusies trekt over een heel productsegment.

Het stappenplan voor een wekelijkse check

Zet dit vast in je agenda, bijvoorbeeld elke maandagochtend voor je iets anders aan het account doet.

• Open het zoektermenrapport op campagneniveau en sorteer op kosten, hoogste bedrag eerst.
• Loop de bovenste twintig tot dertig regels langs en kijk of de zoekintentie overeenkomt met wat je verkoopt.
• Markeer elke term die kosten heeft gemaakt zonder conversie en die boven je doel-CPA uitkomt.
• Voeg die termen toe als negatief zoekwoord, het liefst op accountniveau via een gedeelde uitsluitingslijst zodat andere campagnes hetzelfde probleem niet opnieuw hoeven te ontdekken.
• Noteer in een los tabblad welke uitsluitingen je die week hebt toegevoegd, zodat je later kunt herleiden of een prestatiedip samenhangt met een aanpassing.

Twintig minuten per week is voor de meeste MKB-accounts genoeg. Grotere accounts met veel productgroepen doen er goed aan dit per productcategorie te splitsen, anders verdrink je in de regels.

Drie matchtypes, drie manieren om uit te sluiten

Een negatief zoekwoord werkt met dezelfde matchtypes als een gewoon zoekwoord, en het verschil is precies waar veel adverteerders in de fout gaan.

• Breed, geschreven als gratis software: blokkeert zodra alle woorden in de zoekopdracht voorkomen, in willekeurige volgorde.
• Woordgroep, geschreven als "gratis software": blokkeert alleen wanneer die exacte woordgroep in die volgorde voorkomt.
• Exact, geschreven als [gratis software]: blokkeert enkel die precieze zoekopdracht en niets ervan omheen.

Sluit niet alleen die ene term uit, maar de hele categorie erachter.

Verkoop je bijvoorbeeld geen tweedehands producten, dan helpt het om in één keer een hele reeks aan gerelateerde termen uit te sluiten (tweedehands, occasion, gebruikt) in plaats van elke week een nieuwe variant los te vissen uit het rapport.

Veelgemaakte fouten

De grootste fout is wachten tot het rapport toevallig opvalt in een maandrapportage. Tegen die tijd is er soms al maanden budget weggevloeid naar dezelfde soort irrelevante zoekopdrachten. Een tweede fout is negatieve zoekwoorden alleen op campagneniveau toevoegen. Dat werkt, maar je herhaalt daarmee hetzelfde werk voor elke nieuwe campagne die je later opzet.

Wat we bij MKB-accounts vaak zien, is dat men wel merknamen van concurrenten uitsluit, maar vergeet om functiegerelateerde termen uit te sluiten zoals vacature, stage of cursus. Die zoekopdrachten hebben zelden koopintentie, maar duiken bij bijna elk soort dienst of product wel eens op in het rapport.

Een derde valkuil is te snel reageren op één enkele klik zonder conversie. Bij een laag zoekvolume zegt één klik weinig. Wacht liever tot een term meerdere kliks heeft verzameld zonder resultaat voordat je hem definitief uitsluit, tenzij de zoekintentie overduidelijk niet aansluit.

En dan is er nog de fout die je pas na maanden terugziet in de cijfers: negatieve zoekwoorden toevoegen zonder ze ergens vast te leggen. Zonder overzicht weet niemand in het team nog waarom een bepaalde term is uitgesloten, en schrapt een collega hem soms per ongeluk weer uit de lijst omdat het nut niet meer zichtbaar is.

Wil je weten hoeveel budget er in jouw account weglekt? Met een gratis SEA-analyse brengen we het per campagne in kaart.

Lees ook: Google Ads migreert automatisch naar AI Max, waardoor het zoektermenrapport nog belangrijker wordt. Adverteer je voor een webshop, lees dan ook hoe je Merchant Center-afkeuringen bij dropshipping voorkomt.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak moet ik het zoektermenrapport controleren?

Wekelijks is voor de meeste MKB-accounts een goed ritme. Bij een nieuwe campagne of een net verhoogd budget kan het verstandig zijn de eerste twee weken vaker te kijken, omdat afwijkende zoektermen dan sneller opduiken.

Waarom zie ik bepaalde zoektermen niet terug in het rapport?

Google toont alleen zoektermen die door voldoende mensen zijn gebruikt. Zoekopdrachten met een laag volume worden om privacyredenen niet individueel getoond. Voor een breder beeld van die kleinere volumes kun je de pagina Zoekterminzichten raadplegen, die termen in thema's bundelt.

Moet ik negatieve zoekwoorden op campagne- of accountniveau toevoegen?

Voor termen die logischerwijs voor je hele account irrelevant zijn, zoals vacatures of tweedehands producten, is een gedeelde uitsluitingslijst op accountniveau efficiënter. Voor termen die alleen bij één specifieke campagne of productgroep niet passen, voeg je ze beter direct op dat niveau toe.