Creative breakdown in Meta Ads: zo zie je welke asset je budget opeet.

Sinds eind oktober toont Ads Manager per afbeelding of video hoeveel budget die kreeg en wat dat opleverde. Je vindt het via het menu Breakdown, onderdeel Creative, optie Media. Wat je er morgen mee doet is overzichtelijk. Open je best bestedende advertentie met meerdere assets, sorteer op bestede bedrag en zet de kosten per aankoop ernaast. Haal een asset alleen weg als die genoeg budget heeft gehad om iets te bewijzen. Het Amerikaanse bureau Common Thread Collective noemt 50 aankopen per asset als ondergrens. Bij 25 euro per aankoop is dat 1.250 euro per asset, en dat haalt een mkb-account zelden. Hieronder staat hoe je met kleinere aantallen toch een verstandige keuze maakt.

Wie serieus met Meta adverteren bezig is, plakt vaak vijf of zes afbeeldingen in één advertentie en laat het algoritme kiezen. Waarom het dat doet, kreeg je tot nu toe nauwelijks te zien. Dat is veranderd, en daarmee ook de verleiding om te snel te oordelen.

Wat de rapportage laat zien

Social Samosa meldde op 28 oktober dat Ads Manager een breakdown-optie kreeg voor losse creative-onderdelen. Afbeeldingen en video's zitten onder Creative, Media. Tekstvarianten vind je onder Dynamic creative element, en assets die uit een advertentie zijn gehaald staan onder Ad delivery. Voor advertenties die als carrousel of collectie worden getoond geeft de Media-rapportage geen resultaten. Social Samosa verwijst daarbij naar een artikel in het Help Center van Meta.

Welke kolommen je krijgt, is minder helder. Common Thread Collective noemt spend, impressies, klikken, CTR, aankopen, CPA en ROAS per asset, maar Gradezilla wijst erop dat dit een claim van het bureau is die Meta niet heeft bevestigd. Ook over de campagnetypes lopen de bronnen uiteen. Common Thread noemt Advantage+ Shopping, flexibele advertenties en Dynamic Creative, terwijl Relevant Audience in een eerdere beschrijving Dynamic Creative juist uitsloot. Geen van de bronnen zegt iets over Nederland of over een uitrol per land. Kijk dus gewoon in je eigen account wat je ziet en vertrouw dat meer dan welke blog dan ook, deze inbegrepen.

Zo lees je het in tien minuten

1. Kies de advertentie met het meeste budget van de afgelopen dertig dagen. Een advertentie met 80 euro totaal vertelt je niets.
2. Open de breakdown en zet de kolommen bestede bedrag, aankopen of leads en kosten per resultaat naast elkaar.
3. Sorteer op bestede bedrag. Kijk eerst naar de verdeling en pas daarna naar de kosten.
4. Controleer onder Ad delivery of er assets zijn die je zelf of Meta eerder hebt weggehaald, zodat je ze niet opnieuw test.

Die verdeling is het interessantste stuk. In veel advertenties loopt het budget voor het grootste deel naar één of twee assets, de rest krijgt kruimels. Common Thread Collective gebruikt voor flexibele advertenties zelfs een grens van 5 procent aandeel in de vertoningen, waaronder het bureau een asset schrapt.

Een asset die weinig budget kreeg, is nog geen verliezer. Meta heeft hem dan vooral nooit echt laten meedoen.

Wanneer is een asset echt zwak

Hier gaat het vaak mis. De breakdown laat zien hoe Meta het budget verdeelde, niet hoe een eerlijke test uitpakt. Common Thread zegt zelf dat het om leveringsoptimalisatie gaat en niet om een split test. Een asset met weinig budget en een slechte CPA kan een slechte asset zijn, maar ook een asset die het algoritme na twee dagen links liet liggen.

De drempels van Common Thread zijn Amerikaanse vuistregels en geen cijfers van Meta. Het bureau schrapt een asset met meer dan 500 dollar spend en een CPA van het dubbele van het campagnegemiddelde. Voor de meeste Nederlandse mkb-accounts is dat bedrag te hoog om als vaste regel te gebruiken.

Voor kleinere budgetten werkt een eenvoudiger regel, en dat is mijn eigen voorstel en geen Meta-richtlijn. Heeft een asset twee tot drie keer je streef-CPA uitgegeven zonder één aankoop, dan mag hij weg. Is je streef-CPA 30 euro, kijk dan vanaf ongeveer 60 tot 90 euro spend. Zit er wel een aankoop tussen, laat hem dan nog even staan en beoordeel pas als je meer resultaten hebt.

Bij leadcampagnes werkt dit net zo. Neem daar de kosten per lead en kijk ook naar wat die leads daarna doen, want een goedkope lead die nooit opneemt is geen goede asset.

Valkuilen bij het lezen

Wat adverteerders vaak doen, is meteen op basis van de eerste dagen assets pauzeren. Gradezilla raadt aan om in de leerfase niet constant aan een advertentie te sleutelen, en dat is verstandig. Een bewerkte advertentie kan opnieuw door de beoordeling en de leerfase kan opnieuw beginnen. Laat dus niet op vrijdagmiddag een stapel assets verdwijnen vlak voor een actieweekend.

Een tweede valkuil is de rapportage als waarheid zien. Relevant Audience wijst erop dat breakdown-waarden schattingen zijn en dat bereik niet optelbaar is. Leg de cijfers naast wat je echt in je webshop of CRM ziet. Een asset die in Ads Manager goed scoort maar niet terugkomt in je omzet, is verdacht.

De derde is alleen op CTR sturen. Een afbeelding met veel klikken die niet verkoopt, kost je geld. Sorteer op kosten per aankoop of lead.

Merk je dat dezelfde winnaar maar blijft draaien en de resultaten langzaam zakken, lees dan ons stuk over advertentiemoeheid in Meta Ads. Een asset die je vorige maand nog dominant zag, hoeft er volgende maand niet meer bij te horen.

Wat je morgen aanpast

Open je belangrijkste advertentie en bekijk de breakdown. Staat er een asset op met veel spend en een duidelijk hogere CPA dan de rest, vervang die dan door een nieuwe variant en laat de rest staan. Heeft een asset geen enkele kans gehad, dupliceer hem dan naar een eigen test. Zet daar 20 tot 30 euro per dag op en laat hem een week lopen, zodat je weet of hij faalt of alleen over het hoofd is gezien.

Houd het aantal assets per advertentie klein. Met drie assets en een CPA van 25 euro heb je sneller bruikbare cijfers dan met zes. Meer variatie klinkt aantrekkelijk, maar bij een klein budget krijg je dan nooit genoeg data per asset om iets te besluiten.

Wil je dat iemand meekijkt naar de creative-opbouw van jouw account? Plan een strategiegesprek.

Veelgestelde vragen

Waar vind ik de creative breakdown in Ads Manager?

Via het menu Breakdown, onderdeel Creative, optie Media voor afbeeldingen en video's. Tekstvarianten staan onder Dynamic creative element. Zie je de optie niet, dan is hij waarschijnlijk nog niet in je account uitgerold, want bronnen noemen geen uitrol per land.

Hoeveel aankopen heeft een asset nodig voordat ik hem schrap?

Common Thread Collective noemt 50 aankopen als ondergrens, maar dat is een vuistregel van een bureau. Bij kleinere budgetten kun je kijken naar twee tot drie keer je streef-CPA aan spend zonder resultaat, zoals hierboven uitgelegd.

Kan ik de breakdown gebruiken voor carrousels?

Volgens Social Samosa geeft de Media-rapportage geen resultaten voor advertenties die als carrousel of collectie worden getoond. Voor die formaten moet je dus op een andere manier vergelijken.