Performance Max filtert merkzoekopdrachten: zo vang je ze op in je merkcampagne.

Google heeft in zijn helppagina over Performance Max een nieuwe regel gezet: Performance Max kan navigerende en merkgerichte zoekopdrachten voortaan filteren, zodat die via je eigen Search-campagnes lopen. Heb je geen aparte merkcampagne, of staat die op een krap budget, dan kan een deel van je merkverkeer dus stilletjes wegvallen. Het antwoord op wat je moet doen is kort: zorg dat er een merkcampagne in Search draait die niet door budget geremd wordt, controleer je brand exclusions en voeg search themes toe aan je Performance Max-campagne.

Voor wie Google adverteren doet met een webshop of dienstverlening, is dit geen ramp, maar wel iets om deze week na te lopen. Zeker nu Black Friday eraan komt en mensen massaal op merknamen gaan zoeken.

Wat Google precies heeft toegevoegd

De wijziging staat in de Google Ads Help-pagina over hoe Performance Max samenwerkt met andere campagnes in je account. Barry Schwartz van Search Engine Roundtable meldde op 3 november dat de tekst nieuw is, omdat een gearchiveerde versie van juni hem nog niet bevat. Hana Kobzová van PPC News Feed zag de wijziging.

Google schrijft dat Performance Max navigerende of merkspecifieke zoekopdrachten kan uitfilteren, zodat campagnes met meer precieze controle ze afhandelen. En Google geeft er direct advies bij: zorg dat je merkcampagnes in Search voldoende budget en goede, goedgekeurde advertenties hebben, en overweeg search themes toe te voegen aan Performance Max.

Let op wat er niet staat. Er staat geen datum bij de wijziging, geen uitleg over hoe streng het filter werkt en geen melding of het in Nederland anders is dan elders. Het is een aanvulling op een helppagina, geen productlancering. Lees het dus als signaal, niet als harde regel.

Waarom dit je rapportage raakt

Wat we bij adverteerders vaak zien, is dat Performance Max in de rapportage een mooie ROAS laat zien, mede omdat er merkverkeer in zit. Mensen die je winkelnaam al intypen, kopen sowieso sneller. Dat verkeer maakt een campagne beter dan hij is.

Als dat merkverkeer nu naar Search verschuift, gebeurt er twee dingen. De ROAS van Performance Max kan zakken zonder dat er iets mis is met je campagne. En de omzet van je merkcampagne gaat omhoog. Over het geheel verandert er weinig, mits die merkcampagne er is. Ontbreekt hij, dan gaat die omzet naar organisch of naar een concurrent die op jouw naam biedt.

Performance Max is geen merkcampagne, en Google zegt nu zelf dat je het ook niet zo moet gebruiken.

Wat je morgen kunt nalopen

Begin bij je merkcampagne in Search. Bestaat hij niet, maak hem dan aan. Een simpele opzet is genoeg: je bedrijfsnaam, je merknaam en de veelgemaakte typfouten als zoekwoord (exact en woordgroep), een paar advertenties met je eigen naam, sitelinks en een telefoonnummer of prijsdeel als dat past. Merkverkeer is meestal goedkoop. Voor een kleine webshop is 5 tot 10 euro per dag vaak al voldoende, maar kijk naar je eigen impressieaandeel. Staat dat onder de 90 procent door budget, dan loop je klikken mis die je bijna gratis binnenhaalt.

Daarna je brand exclusions in Performance Max. Die vind je bij een bestaande campagne onder Instellingen en dan Aanvullende instellingen, en bij Brand exclusions kies je een merklijst. Voor Performance Max gelden ze voor Search, Shopping en YouTube-zoekverkeer. Er is ook een optie om je Shopping-advertenties wel te laten verschijnen bij zoekopdrachten met een uitgesloten merk. Die is handig als je andermans merken verkoopt, zoals bij veel dropshipstores, omdat mensen dan op "Nike Air Max" zoeken en jij die schoen echt verkoopt.

Dan de search themes. Google noemt die zelf als manier om merk- en navigerend verkeer toch via Performance Max te bereiken. Voor je eigen merknaam raden wij dat af, want in een Search-campagne heb je meer grip op je advertenties, je budget en je rapportage. Gebruik search themes liever voor wat mensen zoeken vlak voordat ze je merknaam kennen, dus productgroepen en problemen.

Open ook je zoektermenrapport. Hoe je dat opent, staat in ons stappenplan over het zoektermenrapport. Vergelijk de laatste vier weken met de vier weken ervoor.

Valkuilen om te vermijden

Zet je merkcampagne niet op een doel-ROAS die veel te hoog is. Merkverkeer converteert bijna altijd goed, maar een strak doel kan het volume afknijpen. Begin met maximaliseren van conversiewaarde zonder doel of met een ruim doel, en schaal later.

Trek ook geen conclusies uit één dag. Het filter kan wisselend werken, en vlak voor Black Friday zijn je cijfers sowieso grillig. Noteer vandaag je cijfers van Performance Max en je merkcampagne apart en vergelijk over twee weken.

En zet je merknaam niet als search theme in Performance Max omdat het "toch geen kwaad kan" terwijl je ook een merkcampagne hebt. Dan laten je eigen campagnes elkaar om hetzelfde verkeer strijden, kiest Google welke campagne de klik krijgt en wordt je rapportage weer onduidelijk.

Weet je niet zeker hoeveel van je Performance Max-omzet eigenlijk merkverkeer is? Plan een strategiegesprek en we kijken samen in je account.

Veelgestelde vragen

Moet ik Performance Max nu aanpassen?

Niet per se. De wijziging is een aanvulling op een helppagina. Controleer wel of je een eigen merkcampagne in Search hebt met voldoende budget, want daar wijst Google zelf naar.

Wat zijn search themes?

Het zijn zoekthema's die je aan een Performance Max-campagne toevoegt om het systeem een richting te geven. Google noemt ze als manier om merkverkeer toch via Performance Max te bereiken. Wij zetten je merknaam liever in een eigen Search-campagne en gebruiken search themes voor de onderwerpen waarop je klanten zoeken.

Geldt dit ook in Nederland?

Dat weten we niet zeker. De helppagina noemt geen regio. Behandel het dus als iets dat ook voor jouw account kan gelden, en controleer in je eigen zoektermenrapport of je een verschuiving ziet.